DA FILANTROPIA À RESPONSABILIDADE SOCIAL
Karina Gomes de Assis
Resumo:
Neste trabalho, a partir de um estudo de caso, abordamos a responsabilidade social partindo da idéia de filantropia. Analisando a filial brasileira de uma empresa de cosméticos norteamericana cujas divulgações afirmam que suas ações sociais tiveram início no século XIX, apontamos e discutimos as mudanças nas formas de envolvimento da empresa com a sociedade e o modo como lida com a questão da responsabilidade social. Foram abordadas as mudanças mais significativas do comportamento da empresa frente às questões sociais e o tipo de envolvimento com atores externos à empresa. Para tanto foram realizadas a análise dos materiais de divulgação da empresa e de seus projetos sociais, entrevistas com pessoas envolvidas nestes projetos e uma pesquisa bibliográfica sobre os temas tratados. Os resultados obtidos demonstram uma mudança no tratamento das questões sociais pela empresa e a importância da emotividade na sua divulgação e de seus programas de responsabilidade social para clientes e revendedores da marca, enquanto que para o mercado o uso desta emoção justifica-se de forma ‘mais racional’. Tornou-se perceptível ainda a inserção de novos atores no quadro de responsabilidade e comprometimento: órgãos públicos, revendedores, clientes, organizações não-governamentais são incluídos no contexto de responsabilidade, fazendo com que a idéia de responsabilidade social seja encarada como uma ação conjunta e não uma atitude individual da empresa.
